Le retour en grâce
du papier

29 January 2018

Le retour du papier

Avec l’avènement et la multiplication des supports numériques, que ce soit dans le secteur des media, de la culture, du marketing ou du commerce, d’aucuns pourraient penser que le papier est voué à disparaître, au profit des media en ligne, ebooks, et autres emailings publicitaires.  Qu’en est-il réellement ?

Tour d’horizon des idées reçues sur le support papier :

Idée reçue numéro 1 : « Les courriers publicitaires passent directement de la boîte aux lettres à la poubelle ».

Face à l’efficacité de l’emailing publicitaire, notamment en matière de ciblage et d’analyse de performance, le courrier publicitaire peut-il constituer, pour un retailer, un levier efficace de communication ?

Certains répondront que non, qu’à l’heure du tout numérique, les consom’acteurs® ne portent que peu d’intérêt pour le contenu de leur boîte aux lettres et que si, de surcroît, ledit contenu revêt la forme d’un courrier publicitaire, celui-ci passera directement de la boîte aux lettres à la poubelle. Sans passer par la case lecture. D’autres, dont je fais partie, diront qu’au contraire, le marketing direct a toute sa place dans une bonne stratégie de communication.

Or, au regard des études menées ces dernières années, force est de constater que la prétendue indifférence des français à l’égard du media courrier n’est fondée sur aucune réalité tangible. Jugez plutôt : en 2016, 93,5% des français ont lu au moins un courrier par semaine. Et près de 70% de ces lectures ont concerné un imprimé publicitaire émanant, en majorité (62%), de la grande distribution. Mieux : 59% des consommateurs français attachent plus d’importance aux courriers et publicités lorsqu’ils sont imprimés.

En outre, contrairement aux idées reçues, 59% des 15-34 ans, les fameux « digital natives », lisent au moins un imprimé publicitaire chaque semaine. Et pour cause : en tirant parti des possibilités offertes par les nouvelles technologies — ciblage plus précis, contenu personnalisé, supports connectés, le marketing direct a su se réinventer et demeurer une valeur sûre pour tout commerçant désirant tisser des liens fructueux avec ses clients.

Ce n’est d’ailleurs pas par hasard si, depuis quelques années, le courrier publicitaire vit un retour en grâce aux Etats-Unis et, dans une moindre mesure, au Royaume-Uni. Et si les enseignes français s’y (re)mettaient elles aussi ?

Idée reçue numéro 2 : « Le commerce en ligne et le marketing digital ont fait tomber le catalogue papier en désuétude ».

Jadis considéré comme une véritable vitrine pour les commerçants, le catalogue a vu sa cote de popularité baisser au milieu des années 2000, alors que l’e-marketing, campagnes d’emailing en tête, battait son plein.

A peine dix ans plus tard, en novembre 2014, quelques centaines de clients français ont eu la surprise de trouver — Comble du paradoxe ! — la présence d’un catalogue Amazon dans leur boîte aux lettres. Une opération que le géant du e-commerce a depuis renouvelée chaque année, estimant que « le rendu sur papier (était) plus qualitatif ». Dès lors, bon nombre de pure players ont choisi d’intégrer le catalogue papier dans leur stratégie marketing comme, par exemple, Net à Porter, ou encore Birchbox.

Preuve, s’il en est, que nous ne nous dirigeons pas vers une dématérialisation totale des leviers de communication, mais vers un mix marketing omnicanal, mêlant print et digital. Aussi, ces dernières années ont vu la généralisation des outils de communication hybrides, alliant support papier et fonctionnalités digitales. Parmi eux, on peut notamment citer le catalogue connecté de la Camif, ou encore l’application de reconnaissance d’images Selectionnist qui permet, par une simple photo prise sur un catalogue papier, de retrouver un produit en ligne.

Idée reçue numéro 3 : « Contrairement au papier, le numérique n’a pas ou peu d’impact sur l’environnement ».

Il nous est tous arrivé de recevoir des messages du type : « Faites un geste pour la planète, passez à la facture électronique !». Une injonction quasi-quotidienne, nous intimant de privilégier le numérique, support écologiquement responsable, au détriment du papier, dont l’empreinte écologique n’est plus à démontrer.  Il faut dire que, eu égard à la quantité de papier que nous jetons quotidiennement, chacun de nous est à même de se figurer l’impact de ce dernier sur l’environnement. Il n’en va pas de même pour le numérique, dont l’immatérialité apparente nous convainc aisément de son innocuité environnementale.

Pourtant, dans les faits, il convient d’être plus mesuré : l’impact environnemental d’un support n’est pas inhérent à sa nature propre, mais à l’utilisation que l’on en fait. Imprimer un email en dix exemplaires aura évidemment plus d’impact que de ne pas l’imprimer du tout. En revanche, consulter ce même message pendant trente minutes aura plus d’impact, en termes de consommation d’énergie, que de lire sa version imprimée durant le même lapse de temps.

En d’autres termes, plus l’utilisation qui en sera faite sera limitée dans le temps, plus le support numérique s’avèrera écologiquement pertinent.

Et puis, de son côté, le papier se réinvente, du fait des impacts environnementaux (recyclage, réduction de l’empreinte carbone de sa production, de son cheminement). Du fait, aussi, de sa diversité, de l’extrême liberté qu’il procure. Car oui, le consom’acteur® commence à se sentir plus libre face à un papier que face à son smartphone : nul ne s’est jamais senti tracké, espionné, à la lecture d’un livre, d’un magazine ou d’un journal.

Papier et digital : des supports complémentaires

Comme toujours, le plébiscite viendra du client final. Bien sûr que celui-ci consomme toujours des coupons et bons de réductions papier. Bien sûr qu’il est plus sensible au marketing direct papier (plus rare) qu’aux emailings (pléthoriques). Et, dans le même temps, ce même client apprécie, par exemple, de pouvoir, grâce au digital, recueillir l’avis d’autres clients avant d’acheter un produit et d’être à même, à son tour, de leur faire des recommandations.

Le citoyen consom’acteur®  joue parfaitement la complémentarité des vecteurs de communication, qu’ils soient off ou online, car il sait retirer les bénéfices de chaque support. Il éprouve autant de plaisir à regarder les actualités du jour en ligne, qu’à rentrer en profondeur dans un article sur support papier. Le media papier a encore de beaux jours devant lui !

Sources :

https://www.cospirit.com/magazine/media-courrier-publicitaire-stop-aux-idees-recues/

http://www.fr.twosides.info/i

https://www.lsa-conso.fr/quand-amazon-s-essaie-au-catalogue-papier,192595

http://www.archimag.com/vie-numerique/2015/11/30/cop21-pratiques-numeriques-ecologiques

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